【轉貼】【分享】網路新財富

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今周刊468期　撰文/ 林亞偉、許瓊文 研究員：鄧麗萍
2005/12/12  網路新財富


網路十年了。十年興衰，繁華起落，終於到了收割財富的時機。當所有金流、物流、資訊流全部齊全時，其實也提供了一個全新的致富舞台。不只具企業規模的博客來網路書店成功擴張；64年次的五專畢業生、藥神網創辦人劉國民，將負債二百萬變成資產上千萬；65年次的交大碩士生陳昶任，在三年內將Shopping99變成年獲利一千萬元的網路公司，他們都創造了小人物在網路淘金的故事。只要有創意模式，成熟的網路致富平台等著你來。

十一月五日起，國稅局針對網路購物開始課稅。十年前一九九五年，網路界風起雲湧，楊致遠與費羅創辦了雅虎（Yahoo！），貝佐斯成立了亞馬遜書店（Amazon.com）；同年的台灣，張天立創辦了博客來網路書店。那一年，也是Netscape在美國那斯達克市場掛牌，成為第一家股票上市的網路公司。十年風雲，網路儘管歷經泡沫，終究有人撐過來，更有人利用網路淘金致富，誰是新贏家？賺到新財富？

十一月二十三日，經濟部主辦的第五屆e-21金網獎頒獎典禮，是國內網路產業界的盛會，上台獲頒首獎金質獎的正是PC home線上購物營運長謝振豐。

網路浴火重生上櫃掛牌股價狂飆

他回顧自己加入PC home時，正是二○○○年三月，美國那斯達克市場崩盤的前夕、網路泡沫正邁向破裂前的高峰。當時，謝振豐在廣達電腦工作，一九九九年廣達股價狂飆至八百五十元，家人不解「為什麼要放棄廣達的工作，加入PC home？」直罵他頭殼壞掉。但謝振豐不悔地投入這個產業。因為，他要親身見證新一波的產業革命，親身投入這股新財富淘金熱。

謝振豐成功了。歷經網路泡沫存活的PC home在前年一月，以每股十三元掛牌上櫃，如今股價飆漲至五十元。廣達，從當年近千元的股價高點跌至現在的五十元。PC home已經是國內與雅虎奇摩相抗衡的網路購物龍頭，謝振豐已是網路購物的領袖人物。

如謝振豐這樣的例子，從網路產業淘金致富的人們，賺得的是全新的網路新財富。台灣的網路產業，最看得到的大餅，就是今年市場規模達近六百億元的網路購物商機。加上現在交易熱絡的網路拍賣金額，今年更超越三百億元，而這在十年前數字是零。

張天立回顧創立博客來歷史，從一家家拜訪出版社到現在有4000家出版社加入，真是苦盡甘來

網路商機無限上千億元等你來淘金

這十年間的變化，可從今年開始收稅、電子發票的誕生，看出網路致富平台的成熟。資策會MIC情報中心調查，過去一年有超過七百萬的國人曾透過網路線上消費，進而帶動網路致富平台興起。而十年來網路公司的興衰，造成了大者恆大、小者恆小的兩極化發展。亞馬遜執行長貝佐斯就曾指出：「能生存的網路公司只有兩種規模，要不就很大，要不就很小，走利基市場，中間的很難存活。」

雅虎奇摩董事總經理鄒開蓮就舉例：「在拍賣上，有人能致富，而能有收入更是不難。我們常常收到很多信。有一封是這樣的：一位太太原本跟老公到大陸經商，沒想到老公在大陸包二奶，這位太太回台灣後也沒有工作，不曉得怎麼辦？後來，朋友建議她在拍賣上試試，她就從五千塊開始，到現在能養活自己與小孩。沒有一個行業像拍賣有這麼低門檻的創業平台。」

資策會市場情報中心的調查顯示，今年光網路購物，較去年成長五三％，成長動能來自於網友的網路使用經驗與依賴度提升、網路購物新族群的加入，以及金流、物流的成熟。

台灣最悠久的網路公司博客來網路書店

台灣最具代表的網路公司，就屬在十年前成立，歷史與亞馬遜書店一樣久的博客來網路書店了。博客來的主力商品，正是ACNielsen《二○○五年全球消費者線上調查》中，網路購物裡最受歡迎的品項——書籍。博客來去年營收七億元，今年可望達到十二億元，營收成長達七一％！博客來的發展史，正是一頁頁「歷經創業熱情、面對網路泡沫破裂、尋求獲利、邁向致富之路」的網路新財富日記。解構博客來的運作模式，可以看到在網路致富的方程式。

明年每股稅後純益要挑戰二十元，準備大賺二個資本額的台新銀行關係企業、女性購物網站龍頭Payeasy總經理林坤正說，二○○○年以前是台灣電子商務發展的第一階段，前人走出了二條路，一是賣3C產品，代表網站是酷必得（CoolBid）；另一條路就是賣書，代表網站就是博客來。林坤正這樣分析：五年前，大家只賣標準化商品，但這些商品很容易落入價格競爭，毛利低，屬於「紅海」競爭年代。

九五年到二○○○年，是博客來的草創期。當時，博客來處於燒錢狀態，全新的上網購書模式，得一家家拜訪出版社尋求支持。博客來總經理張天立回顧創業，「真的是一家家出版社去談，沒什麼人理會啊！」現在已有四千家出版社、三十萬筆的書籍資料。在一九九九年加入博客來的林建東，現在是物流經理，執掌每月出書量五十萬本的龐大物流。但不過六年前，博客來卻是家月營業額十萬元、持續虧損的小公司。

一九九九年前，博客來只能算是購書的一個新管道。消費者在網路下訂單後，由博客來統籌收單，再將訂單轉給出版社，由出版社郵寄消費者。此時，金流的方式以ATM轉帳、郵局劃撥為主，仍未臻完善。這樣的模式，博客來卻無法掌握出版社的出書速度與品質。博客來，只不過是一個郵寄書籍的新交易平台而已。

「我們在忠孝東路Terry（張天立）的家裡，爭辯到底要不要自己做物流中心？張媽媽反對，大家分成兩派意見，最後Terry說：建！」博客來的老幹部、商品部協理薛希翎這樣回憶。於是，博客來在一九九九年底，毅然學習Amazon的魄力，在台北八德路辦公室的B1，成立物流中心。林建東回憶，當時大家輪班用規格一致的博客來包裝紙包書，再推車到附近的郵局寄書，等到量逐漸大了，郵局會派車來收貨。

八千多家便利商店合作 建置完整物流機制

建立物流中心，讓博客來掌握書籍進貨的速度、出貨到消費者手中的時間，讓消費者能透過電子郵件，立即知道訂書的狀況。博客來才真正樹立「網路書店」的服務風格，而不是單純的轉單中心。但，即使建了物流中心，博客來的月營收一直「穩定」在數十萬元。這個瓶頸，直到與7-eleven合作「網路下單、全台門市取貨付款」的模式，才獲得突破。

二○○○年，7-eleven與音樂地球村合作賣CD，開啟了超商取貨付款的全新網路下單機制。博客來旋即加入了這個新的物流機制。這一賣，博客來的營收成長只能用「石破天驚」形容。才短短二個月，博客來月營收成長到六百萬元！是未加入超商取貨機制前的三十倍！這個數字，讓7-eleven從此對博客來另眼相待，也開啟隔年7-eleven入股投資博客來的契機。

以7-eleven為首，再到全家、萊爾富、OK便利商店的超商取貨付款機制，是台灣網路購物市場能夠成熟的關鍵因素。張天立說，博客來達八五％的會員，都選擇超商取貨。而包括Shopping99、Payeasy等購物網站，也都是這套機制的受惠者。根據ACNielsen的報告，台灣與日本正是便利商店取貨付款的最盛行國家。

坐落全台灣達八千家的便利商店，就成為「無店鋪販賣」特色的網路購物業者，直接打入消費者的最佳利器。只要有物美價廉的好商品，網路購物業者如何把東西送達消費者手中，並且一併解決收款問題，超商的「最後一哩」角色至為重要。只是，代價並不便宜。Shopping99執行長陳昶任就透露：「貢獻超商的部分，至少是價格的一五％。」統一超商總經理徐重仁也曾指出，如果真想做到進7-eleven付款取貨，得先考慮運用這個方式的成本，這個成本其實很高。林建東就分析，誠品、金石堂的B2B物流模式，占成本約五％，但博客來卻占八％。

這八％，是博客來不得不付出的成本。但博客來的另一個優勢，就是在二○○一年獲得統一超商的入股投資，成為統一關係企業，印上「不會倒」的品牌形象。

但○一年的納莉颱風一舉淹沒博客來設在地下一樓的物流中心。連會員資料庫、書籍資料庫的電腦主機都泡水壞了。張天立等經營階層急得像熱鍋上的螞蟻，如果電腦資料救不回來，博客來辛苦六年的資料建檔將付之一炬。所幸，資料在一周內救了回來；而物流中心的運作，也一併外包給統一超商處理。從此，博客來專注於與讀者的直接溝通。

虛擬店面成本低月結交易上游樂於出貨

與超商合作後，博客來的經濟規模逐漸提升。營業收入扣除人事、物流、辦公室租金等成本，其實就是博客來的獲利空間。因為，博客來是家完全虛擬的網路書店。在這樣的條件下，博客來從創業迄今，與出版社的結帳方式都是每月結算貨款。只要出版社一出書給博客來，下個月一定收得到現金貨款。博客來與出版社的交易方式，與傳統實體書店與出版社大不相同。由於實體書店必須將書籍陳列，衍生出實體出版界的結帳方式，出版社出書到書店，往往要半年才收得到現金。博客來的月結方式，讓出版社樂於出書給博客來銷售。

這樣的模式，其實是網路購物業者向上游供應商取貨的最常用模式。惟有如此，上游供應商才會願意供貨給量小的網購業者，雙方再一同攜手成長。雅虎奇摩拍賣大街評價第一名的藥神網，也是採每月結算現金給上游的化妝品代工業者。

計畫性擴展平台跨足CD、精品、百貨

博客來向上游幾乎以現金取貨，壓低了書籍進貨成本，同時，也利用達一百一十七萬會員的龐大資料庫，進行會員消費行為交叉分析。「買書，最能看得出一個人的消費行為模式。」薛希翎這樣說。博客來先在五年前跨足古典、爵士CD市場，一戰成功，現在已成為僅次於書籍的第二大營收支柱。

今年一月開始，博客來又鎖定精品、玩意、百貨等新事業，要橫向擴展博客來的威力。○三年五月，博客來損益兩平，從此邁向獲利之路。張天立對獲利數字口風很緊，他透露了去年賺了二千萬元。今年，博客來的營收成長達七成左右，可以從中估算出博客來的獲利狀況。

博客來的成功，讓PC home也在今年投入網路書店的戰場。加上原有的金石堂、誠品、新絲路等網路書店，競爭激烈的網路書店市場，具體而微反映出網路購物市場的熱絡，人人都要搶食。網路十年，終於醞釀出最成熟、最合適人們交易、致富的平台。

研究電子商務的交通大學資科所教授袁銘賢說，網路提供了一個全新競逐財富的方法，尤其網路購物在金流、物流的成熟機制下大有可為。若能善用現有的機制，發揮獨創的經營模式，就有可能在大企業各據山頭、小賣家林立的網路世界致富。

網路課稅讓小賣家無語問蒼天

在桃園平鎮，有一家鐘錶行是雅虎奇摩拍賣大街上，評價名列前茅的賣家。這家鐘錶行，堪稱是實體結合網路的典型範例。第二代的經營者，將小店鋪的業績擴展到虛擬的拍賣上，讓網路上拍賣手錶的收入，占全店營業額的九成。

這樣的故事，原本是小鎮的第二代經營者，善用網路成功致富的典範。但從11月5日起，在網路上購物、拍賣等交易都要課稅了。這家鐘錶行的第二代老闆很惋惜地說：「國稅局一來查，5％的營業稅一收，過去兩年等於做白工了。」因為網路拍賣業者，就是靠量大賺取微利。一旦宣布課稅，等於沒賺頭。

雅虎奇摩董事總經理鄒開蓮說，報稅是每個人的義務，但網路課稅有很多配套還不完整。台灣的網路拍賣歷史，充其量才四年，美國到現在都還沒正式課稅，台灣則要拚命收。最可怕的是，因為沒有配套，不僅政府沒有，業者也沒有。現在的狀況是，業者鼓吹大家私下交易，不要消費者給評價了。鄒開蓮說：「變成一大堆ID（帳號），全部是地下交易！」

「原本政府可以跟雅虎奇摩課稅，但現在大家透過正常機制的交易愈少，收入也變少，對政府有什麼好處呢？」鄒開蓮說。尤其，雅虎等業者只保護有評價、有交易紀錄的拍賣交易，地下交易被詐欺了怎麼辦？

在稅收吃緊的年代，原本是創業天堂的網路拍賣市場，現在也只能期待政府與業者合作，能有更完善的配套措施了。